H&M e il Rapido Declino della Sua Fast Fashion

Uomini e donne anziane posano

Indice dei contenuti

La storia di H&M, in sintesi

Fondato nel 1947, il rivenditore di abbigliamento svedese H & M Hennes & Mauritz AB, comunemente noto come H&M, è diventato uno dei marchi più riconoscibili nella moda.

H&M oggi conta oltre 5000 negozi nel mondo e, almeno prima della della pandemia, aveva in programma di aprirne molti altri.

H&M è proprietaria dei marchi COS, Monki, Weekday, Cheap Monday, Other Stories e H&M Home, e può considerarsi la catena di distribuzione della fast fashion più grande al mondo con ben 24 miliardi di euro di fatturato nel 2019, scesi a circa 20 miliardi nel 2020 (a causa della pandemia) e risaliti a oltre 22 miliardi nel 2021.

Pur essendo lontani dai 27 miliardi del 2017, la grande multinazionale non sembra fermare la sua crescita esponenziale.

Il segreto del successo di H&M risiede nella Fast Fashion

Tanti dollari americani

Il segreto del successo di H&M può essere attribuito all’ascesa della fast fashion: come sintetizzato da Forbes, “la fast fashion è l’idea di spostare grandi volumi di merce dal tavolo di design agli scaffali dello showroom nel più breve tempo possibile”.

Sebbene la fast fashion non sia un’esclusiva di H&M, il marchio svedese ne ha creato un modello distinto. Ad esempio, a differenza di Zara, H&M non produce i suoi prodotti internamente, affida infatti la sua produzione a più di 900 fornitori indipendenti in tutto il mondo, principalmente in Europa e in Asia, i quali sono supervisionati da 30 uffici situati in posizioni strategiche.

Il modello fast fashion di H&M richiede anche un solido team di marketing in grado di determinare rapidamente quali sono i desideri dei consumatori e implementare i cambiamenti necessari nelle varie aree geografiche.

Ovviamente, la spina dorsale di H&M sono i bassi prezzi di vendita dei vestiti, che nel corso degli anni sono stati etichettati in modo dispregiativo “cheap chic” (chic a basso costo), poiché i vestiti H&M sono purtroppo noti per la loro qualità “usa e getta”.

Pur disprezzando il modello di produzione di H&M che arriva a realizzare oltre 50 collezioni in un anno, riteniamo che non possa considerarsi una moda usa e getta. Sono infatti diverse le testimonianze di persone che utilizzano i capi H&M per diversi anni senza lamentarsi.

Il problema della fast fashion di H&M non è la scarsa qualità dei prodotti o la longevità degli stessi, bensì l’impatto ambientale e sociale della produzione e distribuzione.

Quando la moda è sostenibile?

Come riconoscerla?

Dove acquistarla?

Inizia il tuo percorso!

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L’impatto ambientale e sociale della fast fashion di H&M

Da diversi anni H&M, come altri marchi della fast fashion, sono sotto accusa per i danni ambientali causati dal loro modello di produzione, nonché per lo sfruttamento di manodopera a basso costo.

L’impegno ambientale di H&M sembra considerevole sulla carta, anche se lo riteniamo “ambiguo”: è membro e sponsor del Global Fashion Agenda, un’organizzazione no-profit nata nel 2005 per incentivare la moda sostenibile.

H&M è anche membro dei 60 marchi firmatari dal Fashion Pact, che ha l’obiettivo di rendere la moda più sostenibile sotto il profilo ambientale.

E’ anche ideatore e sponsor dei Global Change Awards, nati per premiare idee sostenibili nella moda.

Due ragazze sedute in un giardino con fiori

Pensiamo anche alla collezione “Consciuos Collection”, H&M è stato uno dei primi marchi ad integrare una linea di abbigliamento ecologico all’interno dei propri negozi. Lo stesso vale per la campagna Garment Collecting, cioè il ritiro di indumenti usati nei loro store, indumenti che finiscono nel mercato dell’usato, oppure riciclati per creare nuovi abiti.

Queste “buone azioni” sono sufficienti per definire la fast fashion di H&M sostenibile? Noi pensiamo di no, come del resto lo pensano altre associazioni che ci occupano di promuovere una moda più etica e sostenibile.

Nonostante questi impegni l’eccessiva produzione di capi continua ad avere un impatto negativo sull’ecosistema. L’utilizzo di materiali ecologici è ancora al di sotto delle aspettative: stando ai loro report nel 2019 usavano il 57% di materiali ecologici, biologici o riciclati, nel 2020 affermarono di aver raggiunto il 64.5%, ma basta fare un giro guardando le etichette dei loro prodotti per capire che questa cifra non sembra reale.

E per quanto riguarda l’impegno sociale di H&M?

Sappiamo per certo che le condizioni di lavoro dei dipendenti dei loro fornitori non sono così eque. Lo abbiamo visto con il COVID-19, quando sono scoppiate rivolte e scioperi in molte aziende tessili nei paesi asiatici e nell’Europa dell’est.

Molte aziende che si sono ritrovate con ordini di lavoro annullati (ma già pronti), ed i loro dipendenti senza stipendi. Da questo dramma nasce la campagna PayUp Fashion.

Eppure, per incentivare condizioni di lavoro eque, H&M ha introdotto nel 2013 (dopo la strage del Rana Plaza) un programma pilota per i suoi stabilimenti in Bangladesh e Cambogia, il quale ha coinvolto l’azienda nell’acquisto del 100% della produzione degli stabilimenti nell’arco di 5 anni.

L’obiettivo di H&M è quello di diventare l’unico cliente delle fabbriche, così da poter garantire condizioni di lavoro sicure, aumentando al contempo la produttività in modo molto più naturale.

Cliccando qui è possibile vedere l’impegno di H&M nella sostenibilità.

La fast fashion di H&M è così redditizia?

Vale la pena notare che nonostante le nobili ambizioni di H&M, il prezzo delle sue azioni è attualmente molto inferiore rispetto ai massimi storici registrati nel febbraio 2015: 364 SEK contro 112 SEK di ottobre 2022.

Il marchio svedese sta perdendo il suo vantaggio competitivo?

Donna modella trasportata dal vento

Come tutte le tendenze anche la fast fashion di H&M sarà destinata ad essere spazzata via dal vento? Il fatturato continua a salire -tralasciando il 2020 che è stato un anno drammatico per tutto il settore della moda- ma i margini di guadagno scendono considerevolmente.

Questo costringerà l’azienda a chiudere negozi e rivalutare il loro modello di business, magari puntando di più sulla vendita online.

Sarà quindi online il futuro della moda low cost?

Dalla sua fondazione nel 1947, H&M è cresciuta fino a diventare uno dei più grandi rivenditori di moda al mondo.

Tuttavia, nonostante il costante tasso di espansione dei negozi che si attesta tra il 10% e il 15% annuale, H&M stava affrontando un rallentamento già prima della pandemia.

Ma tutte le grandi catene di distribuzione della fast fashion affrontano lo stesso problema, soprattutto quelle legate alla distribuzione nei negozi fisici, come H&M, Forever 21, Zara. Chi invece ha puntato da sempre sulla vendita online è in crescita nonostante la pandemia del 2020, come Asos e Zalando.

Fonte: https://www.investopedia.com/articles/investing/041216/hm-secret-its-success.asp

H&M citato in giudizio per affermazioni fuorvianti sulla sostenibilità

La sostenibilità è un argomento caldo nella moda, sia negli annunci pubblicitari che nelle cause legali.

A luglio 2022 è stata presentata una proposta di azione collettiva contro H&M sostenendo che l’azienda fa varie “false affermazioni sulla sostenibilità dei suoi prodotti“.

La causa sembra essere stata indotta da un articolo pubblicato il 28 giugno 2022 su Quartz con i risultati di un’indagine che avrebbe dimostrato come “H&M ha mostrato ai clienti scorecard ambientali per i suoi vestiti che erano fuorvianti e, in molti casi, addirittura ingannevoli“.

Ad esempio, una scorecard affermava che un vestito “era realizzato in media con il 20% in meno di acqua“, ma l’analisi di Quartz ha stabilito che “era realizzato con il 20% in più di acqua“.

In pratica la maggior parte dei prodotti che H&M commercializza come sostenibili sono in realtà “non più sostenibili degli articoli nella collezione principale, che non sono affatto sostenibili”.

Qual’è stata la reazione di H&M all’indagine?

Poco dopo la pubblicazione dell’articolo da parte di Quartz, H&M ha rimosso le scorecard, che erano basate sui calcoli dell’MSI di Higg.

Di fronte a questa denuncia, la Sustainable Apparel Coalition (che promuove l’uso di questo strumento) ha annunciato che ne avrebbe sospeso l’uso in attesa di ulteriori indagini.

Sono molti i critici (inclusi noi) che pensano che l’indice Higg MSI non misuri a sufficienza il ciclo di vita di un prodotto, quindi siamo contenti di questa decisione, ma i membri della Coalition e altri che si affidano a Higg MSI dovranno porsi molte domande.

Ci sono una serie di altre affermazioni che fuorviano i consumatori, comprese quelle secondo cui i prodotti sono una “scelta consapevole”, una “scorciatoia per scelte sostenibili” e realizzati con “materiali sostenibili”.

Senza dimenticare le affermazioni secondo cui H&M impedirà ai vestiti di “andare in discarica” ​​attraverso il suo programma di riciclaggio, visto che le opzioni di riciclaggio non sono disponibili in commercio su scala sufficientemente ampia “H&M impiegherebbe più di un decennio per riciclare ciò che vende nel giro di pochi giorni“.

Vedremo come andrà a finire, ma l’inasprirsi delle leggi riguardo il greenwashing è alle porte e confidiamo che avvenga il prima possibile.

H&M e la sua collezione Co-Exist Story

Abbiamo sentito spesso i marchi di fast fashion come H&M affermare di avere pratiche sostenibili, e noi, come del resto i consumatori, siamo stanchi di ascoltare false promesse.

H&M ha lanciato una nuova collezione con tre biomateriali innovativi, definendola “una collezione di moda amica degli animali” “La collezione combina tessuti innovativi sostitutivi degli animali e materiali provenienti da fonti più sostenibili con una mentalità alla moda

La collezione H&M Co-Exist Story è per uomo donna e bambini, vediamo una piccola anteprima prima di parlare dei materiali utilizzati e della loro sostenibilità:

H&M Co-Exist Story Donna

H&M collezione vegan Co-Exist Story donna

H&M Co-Exist Story Uomo

H&M collezione vegan Co-Exist Story uomo

H&M Co-Exist Story Bambini

H&M collezione vegan Co-Exist Story bambini

H&M è stata esaminata più volte in passato per le sue presunte campagne e iniziative di greenwashing. Può quindi questa collezione segnare la fine di quell’era e l’inizio di un H&M veramente sostenibile?

La collezione, soprannominata anche “H&M X PETA” grazie alla partnership con l’ONG a tutela dei diritti degli animali (ulteriori informazioni su PETA), combina tessuti innovativi sostitutivi a quelli di origine animale e sostenibili dal punto di vista ambientale.

Quali materiali utilizza H&M per la collezione Co-Exist Story?

H&M utilizza FLWRDWN un’alternativa alle piume realizzato con fiori di campo;

VEGEA un’alternativa alla pelle derivata dalla vinaccia (raspi e semi d’uva);

ECONYL il nylon rigenerato realizzato da scarti industriali, tappeti dismessi, e plastica recuperata negli oceani.

FLWRDWN

L’alternativa etica ai piumini. Si tratta di una tecnologia brevettata che offre un’alternativa a base vegetale ed efficiente in termini di risorse. Traspirante, calda e accogliente quanto i tradizionali materiali in piuma (stando a quello che afferma il produttore).

Come suggerisce il nome, è realizzato utilizzando fiori di campo, che, inoltre, supportano la conservazione dell’habitat gestita da una ONG. Questi fiori di campo vengono coltivati ​​senza irrigazione artificiale o pesticidi.

Un’altra impresa dell’azienda è il suo aerogel biodegradabile brevettato. Secondo l’azienda, i ricercatori hanno impiegato oltre un decennio per crearlo, rendendolo un prodotto unico nel suo genere: fornisce ai prodotti FLWRDWN una forza sufficiente per aumentarne le prestazioni e la durata.

Non abbiamo molte informazioni riguardo questo materiale, ma sembrerebbe essere biodegradabile.

VEGEA

Nasce nel 2016 a Milano con l’obiettivo di favorire l’integrazione tra chimica e agricoltura attraverso lo sviluppo di nuovi prodotti ecosostenibili. Secondo l’azienda, “il nome VEGEA deriva dalla combinazione di VEG (Vegan) e GEA (Madre Terra). È stato scelto per identificare la prossima generazione di materiali alternativi a quelli totalmente a base di petrolio e di derivazione animale”.

L’azienda sviluppa alternative vegetali ai materiali completamente sintetici derivati ​​dal petrolio, i primi caratterizzati da un alto contenuto di materie prime vegetali/riciclate come oli vegetali e fibre naturali provenienti dall’agroindustria. I loro processi produttivi si basano sullo sfruttamento di biomasse e materie prime vegetali. Il prodotto finale ha molte applicazioni diverse: moda, mobili, imballaggi, automobili e trasporti.

Lo stesso VEGEA è un tessuto spalmato che funziona come alternativa alle pelli di origine animale. Viene prodotto in diverse versioni che si differenziano tra loro in base a proprietà tecniche ed estetiche, quali spessore, elasticità, peso, finitura e tessitura. Può essere realizzato anche in qualsiasi colore, su specifica richiesta del cliente.

I prodotti VEGEA sono conformi alle normative europee (REACH), ma non è ne compostabile, biodegradabile, o riciclabile, quindi alla fine del suo ciclo di vita finirà negli inceneritori.

Ulteriori informazioni su VEGEA

ECONYL

Grazie alle sue proprietà fisiche, può essere riciclato, ricreato e rimodellato. In sostanza, può essere riciclato, iI che significa che le aziende possono creare nuovi prodotti e acquistare nuovi prodotti senza dover utilizzare nuove risorse.

ECONYL può essere usato per realizzare borse firmate di fascia alta, vestiti alla moda, calze e lingerie, così come abbigliamento sportivo ad alte prestazioni, costumi da bagno e abbigliamento outdoor.

Per realizzare il nylon rigenerato ECONYL, l’azienda inizia innanzitutto recuperando reti da pesca, scarti di tessuto, moquette e plastica industriale, che vengono puliti, rigenerati e trasformati in filato.

Ulteriori informazioni su ECONYL

Sostenibili fino a che punto?

Non abbiamo grandi dettagli riguardo questa collezione, ad ogni modo l’uso di questi materiali è sicuramente un passo avanti per H&M in ambito sostenibilità e verso la promozione di una moda cruelty free.

Dobbiamo però far notare che VEGEA, per quanto di per se sia un materiale a basso impatto ambientale, non è riciclabile. Mentre ECONYL è riciclabile solo in determinate condizioni ben precise e, non essendo specificato da nessuna parte nei comunicati di H&M, supponiamo che lo stesso marchio non abbia rispettato tali condizioni per renderlo nuovamente riciclabile.

Ad ogni modo, se volete acquistare da H&M questa collezione la trovate a questo link:

Acquista la collezione Co-exist Story sul sito di H&M

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