GreenWashing nella Moda: Un Nuovo Rapporto Smaschera i Grandi Marchi

Greenwashing nella moda

Indice dei contenuti

Il collegamento tra greenwashing e moda

Sebbene i marchi siano pronti a trarre vantaggio dalle preoccupazioni dei consumatori, utilizzando la sostenibilità come strategia di marketing, la maggioranza di tali affermazioni non ha alcun fondamento.

Mentre fanno greenwashing, trascinano i piedi nell’abbracciare soluzioni veramente circolari, ad esempio, non facendo gli investimenti necessari per garantire un futuro in cui i vestiti possano essere riciclati in altri vestiti“.

Queste sono le parole di Urska Trunk, Campaign Manager presso Changing Markets, una fondazione creata per accelerare la sostenibilità e avvicinarsi a soluzioni più rispettose dell’ambiente.

Il termine “greenwashing” è stato coniato per la prima volta nel 1986 dall’ambientalista Jay Westerveld, un’epoca in cui i consumatori apprendevano notizie solo da televisione, radio e giornali, e internet aveva appena iniziato il suo percorso.

Il greenwashing venne quindi associato alla moda, ma non solo nel nostro settore.

Le grandi aziende avevano controllo totale dei media e la mancanza di accesso pubblico alle informazioni rendeva difficile per le persone non credere a ciò che veniva affermato negli spot pubblicitari. Potevano dire qualsiasi cosa e in pochi potevano provare il contrario.

Per fortuna, oggi non è più così: con Internet a portata di mano è più semplice per i consumatori verificare la vericità delle informazioni pubblicitarie fornite dalle grandi aziende, ed è anche più semplice smascherare il greenwashing, sia nella moda sia in altri settori.

Il rapporto che mostra il greenwashing nella moda

Abbiamo aperto questo articolo con le parole di Urska Trunk di Changing Markets per un motivo preciso: la fondazione ha “smascherato” i grandi marchi di moda, associandoli al greenwashing, con un rapporto denominato Synthetics Anonymous: Fashion brands’ addiction to fossil fuels. Il rapporto è del 2021 ed è scaricabile a questo link.

Il rapporto ha studiato 50 marchi di moda globali di fascia alta, media e bassa, di cui 46 sono considerati “tra i più trasparenti” per il consumatore.

Ebbene, la maggior parte dei marchi ha fatto false affermazioni sulla sostenibilità e ha ingannato i propri clienti facendogli credere che i loro impegni ecologici fossero veri, mentre il rapporto evidenzia, con numeri molto chiari, che la quantità di materiali a base di combustibili fossili (fibre sintetiche) è la medesima di 10 anni fa.

Estratto del rapporto che evidenzia come il 59% dei marchi faccia affermazioni riconducibili al Greenwashing

Giungiamo alla conclusione che il greenwashing nella moda è, in questo periodo storico, la più grande strategia di marketing utilizzata e che, di conseguenza, i consumatori dovranno essere sempre più attenti nel verificare le informazioni fornite dai loro marchi preferiti.

Sono 3 i marchi di moda con il maggior numero di affermazioni false:

  • H&M con il 96% di affermazioni false
  • ASOS con l’89%
  • M&S con l’88%

Il marchio H&M è stato sottoposto a controlli più accurati per greenwashing, visto che pubblicizza dal 2010 una collezione denominata ‘Conscious Collection’, affermando che “almeno il 50% di ogni pezzo è realizzato con materiali più sostenibili, come cotone organico o poliestere riciclato”.

Mentre il report evidenzia che questa collezione contiene una quota di sintetici ancora maggiore rispetto a quella “non conscious”: 72% contro 61%. Greenwashing?

FossilFashion - copertina del rapporto che evidenzia come i marchi di moda facciano greenwashing

Sappiamo che le fibre sintetiche rappresentano oltre due terzi di tutti i materiali utilizzati nel settore tessile / moda, e che il materiale più usato è il poliestere, una delle tante fibre derivate dal petrolio. Pensate che consumiamo poco meno del 2% del petrolio estratto solo per realizzare fibre sintetiche.

Se i consumatori non cambieranno le loro abitudini e se la legislazione non farà nulla a riguardo, queste rappresenteranno i tre quarti di tutti i materiali utilizzati entro il 2030.

Il rapporto di Changing Markets ci fa notare che, sebbene diversi marchi di moda promettano di allontanarsi dalle fibre sintetiche vergini, nessuno di loro ci sta concretamente provando.

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Esortare marchi di moda e legislatura nel ridurre le pratiche di greenwashing

Per eliminare o quantomeno ridurre il greenwashing nella moda, l’obiettivo di Changing Markets è quello di esortare marchi, politici e consumatori a modificare il loro comportamento:

  • Abbandonare le pratiche di greenwashing;
  • Affrontare questa ossessione per i materiali sintetici dannosi;
  • Impegnarsi concretamente nello sviluppo/ricerca di materiali e tessuti di origine biologica;
  • Investire in pratiche sostenibili;
  • Trovare nuove soluzioni per lo sviluppo di una moda più circolare.

E solleva la domanda a queste grandi aziende: “per quanto tempo continueranno a fare false affermazioni in faccia ai loro clienti?

Copertina del rapporto synthetics anonymous che smaschera il greenwashing nella moda

Livia Firth, direttrice di Eco-Age, in qualità di alleato del rapporto Changing Markets, ha affermato che:

C’è così tanto greenwashing per quanto riguarda la circolarità, un modello di business tanto necessario che tutti dobbiamo adottare, ma reso quasi impossibile nel settore della moda dalla grande quantità di fibre sintetiche utilizzate, abbiamo anche lavorato per alcuni mesi a livello dell’UE per assicurarci che l’etichetta proposta PEF (Product Environmental Footprint) utilizzi la metodologia corretta e speriamo che la Commissione europea prenda in considerazione questo rapporto rivoluzionario“.

Per velocizzare il processo di riduzione del greenwashing nella moda, Changing Markets raccomanda ai legislatori di:

  • Adottare misure contro l’uso sconsiderato di materiali sintetici dannosi per l’ambiente;
  • Affrontare il problema della produzione di bassa qualità e dell’insostenibile fast fashion;
  • Di promuovere un’economia circolare nella prossima strategia tessile dell’UE;
  • Di promuovere la trasparenza e la responsabilità nella catena di approvvigionamento dei marchi di moda.

“La Commissione Europea dovrebbe impegnarsi ad affrontare gli eccessi del modello fast fashion, che è intrinsecamente insostenibile.

Dovrebbe introdurre schemi di responsabilità estesa del produttore (EPR), con misure di progettazione ecologiche obbligatorie e ambiziose, e i marchi dovranno diventare responsabili della fine del ciclo di vita dei loro prodotti, che dovrebbero essere raccolti separatamente, riutilizzati, riparati e infine riciclati in modo sostenibile, con un processo ecologico, fibra per fibra.

Abbiamo anche bisogno di una regolamentazione dell’UE sulle affermazioni ecologiche, poiché la nostra indagine conferma che, nel selvaggio west del greenwashing, i marchi stanno attualmente facendola franca con un mare di affermazioni fuorvianti che rimangono del tutto incontrastate.”

Azioni dell’Europa per contrastare il greenwashing nella moda

La Commissione Europea, per contrastare il greenwashing e rendere più affidabili le affermazioni sulla sostenibilità, sta lavorando su due nuove iniziative:

  1. Empowering Consumers for the Green Transition
  2. Substantiating Green Claims

Sarebbe senz’altro utile che queste due iniziative includessero l’obbligo per le aziende di adottare due diligence, sia per quanto riguarda “i diritti umani” sia per “le violazioni ambientali”.

Vi terremo aggiornati.

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