La Rivalità Tra Nike e Adidas è Nei Numeri

Da oltre 60 anni Nike e Adidas competono nel mercato degli articoli sportivi

Nike e Adidas mostrano una rivalità implacabile da quasi 60 anni, cercando continuamente di superarsi a vicenda per dominare il mercato degli articoli sportivi, un settore che oggi vale oltre 310 miliardi di euro.

Il boom dello “sport” degli anni ’60 e ’70 ha dato il via alla battaglia delle sneakers, ma la forte concorrenza tra Nike e Adidas si è intensificata quando sono entrati in gioco atleti e celebrità.

I due marchi hanno svolto un ruolo fondamentale nell’influenzare il marketing moderno, non focalizzandosi solo sul prodotto, ma creando una narrazione e uno scopo che rendono il marchio senza tempo.

“Entrambi i marchi offrono una sensazione, un valore specifico che va oltre i vantaggi funzionali dell’indossare le scarpe,” ha affermato Niels Neudecker, responsabile del Brand Performance Practice presso Kantar.

Finanziariamente, Nike è molto più avanti di Adidas, ma quest’ultima riesce a superarla in termini di vendite ed è considerata una delle poche a rivaleggiare con Nike per quanto riguarda l’amore percepito verso il marchio.

La tabella che segue mostra i fatturati di Nike e Adidas dal 2010 al 2023, in miliardi di euro:

Come vedete, Nike fattura molto di più rispetto ad Adidas, con un incremento significativo nel 2013 quando Adidas arrestò la sua crescita per poi riprendersi nel 2015.

Nel post-COVID (2021), mentre Nike è subito risalita superando di gran lunga il fatturato del 2019, Adidas ha fatto un passo indietro tornando ai livelli del 2017.

Ora, la rivalità si accende anche nei canali digitali e nel metaverso, con prodotti che spaziano dalle scarpe sportive alle sneakers casual in formato NFT.

“Non puoi rimanere in cima a meno che tu non stia lottando per restarci. E parte di questo è mantenere il tuo nome là fuori” ha detto Nicholas Smith, autore del libro “Kicks: The Great American Story of Sneakers.”

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L’evoluzione della Rivalità tra Adidas e Nike

Adidas fino agli anni ’80

Il precursore di Adidas ha origini umili in Germania, dove i fratelli Adi e Rudolf Dassler fondarono la Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fabbrica di scarpe dei fratelli Dassler) nel 1924.

Produssero alcune delle prime scarpe da corsa chiodate, conquistando rapidamente il favore dei corridori olimpici di fama come Lina Radke e Jesse Owens.

Poi una classica disputa ha diviso i fratelli e anche l’azienda, e da questa divisione sarebbero poi nate Adidas e Puma.

Adidas realizzava scarpe per diverse tipologie di sport e aveva legami con squadre di calcio in tutto il mondo. All’epoca, il marchio Converse era uno dei principali contendenti per le scarpe da basket, ma secondo Smith, non c’era molto mercato per le scarpe da corsa.

“Devi trovare un bisogno e soddisfarlo” affermava Smith. “Nike è stata in grado di cavalcare quell’onda per conquistare davvero il mercato delle scarpe da corsa in un momento in cui molti altri marchi si concentravano su altre cose”.

Nike fino agli anni ’80

Prima che Nike entrasse in scena a metà degli anni ’60, il co-fondatore Phil Knight, allora studente laureato alla Stanford, scrisse un articolo sulla plausibilità di importare scarpe da corsa di alta qualità a basso costo dal Giappone e su come queste potessero essere vendute nel mercato statunitense, all’epoca dominato da Adidas e Puma.

“Essendo un appassionato di affari, sapevo che le fotocamere giapponesi avevano fatto profondi tagli nel mercato delle fotocamere, che era dominato dai tedeschi. Quindi, nel mio articolo ho sostenuto che le scarpe da corsa giapponesi potessero fare la stessa cosa”, ha scritto Knight nel suo libro di memorie del 2016, “Shoe Dog”.

Knight tornò nel suo stato natale dell’Oregon due anni dopo la laurea e avviò l’azienda di scarpe Blue Ribbon Sports, collaborando con il suo ex allenatore di atletica leggera presso l’Università dell’Oregon, Bill Bowerman.

Blue Ribbon Sports importava scarpe, mentre Adidas e Puma proponevano design originali. Knight e Bowerman individuarono un’opportunità nel nuovo movimento del jogging degli anni ’60 e ’70, che li portò a sviluppare prodotti innovativi per questo emergente mercato sportivo.

“Il co-fondatore di Nike ha sempre puntato sull’essere il numero 1, ed essere il numero 1 significava spodestare l’Adidas in cima alla classifica.

Quindi questo è stato qualcosa su cui Knight ha lavorato per decenni, non solo per trovare il luogo dove realizzare un prodotto più economico ma altrettanto buono, ma anche studiando ciò che fa affluire gli atleti professionisti verso Adidas piuttosto che altri marchi” Nicholas Smith

La battaglia di Knight per la supremazia – alimentata da una mentalità “cresci o muori” – raggiunse nuove vette a metà degli anni ’70, quando Blue Ribbon Sports fu ribattezzata Nike e abbinata all’ormai iconico logo swoosh.

Le vendite raddoppiavano ogni anno e Nike firmò il suo primo contratto di sponsorizzazione con la star del tennis Ilie Năstase.

Nike si rivolse all’agenzia di comunicazione “John Brown and Partners” per creare una pubblicità all’altezza del suo successo, presentando il primo slogan: “There Is No Finish Line.”

Il poster fu un successo immediato tra i consumatori e segnò un cambiamento importante: invece di enfatizzare le qualità delle scarpe, mise il consumatore in prima linea, ampliando l’attenzione verso il marchio.

La pubblicità e il conseguente cambiamento di posizionamento nel mercato resero Nike un marchio con personalità, enfatizzando la sua missione di portare ispirazione e innovazione.

“Come marchio, vogliono essere l’eroe, vogliono sfidare lo status quo”, affermò Neudecker. “Vogliono sfidare quello che c’è. E questo è un atteggiamento molto atletico. Come atleta, vuoi sempre sfidare lo status quo; vuoi sempre essere migliore.“

Quando nel 1988 debuttò la campagna “Just Do It”, classificata come uno dei migliori slogan del 20° secolo, le entrate di Nike superarono i 1,2 miliardi di dollari, grazie soprattutto al successo della linea Air sponsorizzata da Michael Jordan.

Adidas dagli anni ’90

Adidas collabora spesso con star al di fuori degli sport tradizionali: musicisti, artisti e simili. Ma a metà degli anni ’80, questo era un concetto nuovo. La sneaker da basket Superstar è entrata nella moda di strada quando il gruppo hip-hop Run-DMC ha iniziato a sfoggiare le scarpe come parte del loro look caratteristico, immortalando il marchio con la canzone “My Adidas”.

I primi legami di Adidas con i non atleti negli anni ’80 hanno gettato le basi per come il marchio si sarebbe posizionato per i decenni a venire, sebbene abbia mantenuto i suoi legami con diverse squadre di calcio e sport in generale.

Adidas si è fatta un nome producendo le originali scarpe da corsa chiodate, portando questa innovazione per la prima volta ai piedi degli olimpionici negli anni ’20 e ’30. Successivamente, le punte chiodate furono sostituite con borchie avvitate, conquistando presto il favore delle squadre di calcio di tutta Europa negli anni ’50.

Il segreto del successo di Adidas durante questo periodo era incentrato sull’innovazione del prodotto e sulle partnership con gli atleti. Il fondatore, Adi Dassler, incontrava i corridori per raccogliere feedback, osservare potenziali miglioramenti del design e supportare le loro esigenze.

La crescita costante di Adidas si è improvvisamente bloccata registrando perdite record nel 1992, rischiando quasi la bancarotta.

Finché non arrivò un nuovo leader: Robert Louis-Dreyfus.

Louis-Dreyfus trasformò Adidas da un’azienda orientata alle vendite a una orientata al marketing. Uno slogan del 1995 annuiva a quanto lontano fosse arrivata l’azienda: “We knew then. We know now.”

Nike dagli anni ’90

Nike, a questo punto, aveva spodestato sia Adidas che Reebok come principale fornitore di scarpe da ginnastica, e la mentalità “cresci o muori” di Knight continuava a guidare l’azienda.

L’agenzia di comunicazione Wieden + Kennedy produsse lavori memorabili che influenzarono lo sport e la cultura come pochi altri.

Lo slogan “I am Not a Role Model” con Charles Barkley, attaccante dei Phoenix Suns, aiutò Nike a radicarsi come marchio dalla tagliente autenticità. ″If You Let Me Play” del 1995 presentava ragazze che affermavano i benefici dello sport per la salute e per la società.

Nel 2000, il fatturato era di 9 miliardi di dollari per Nike e 5 miliardi per Adidas.

“Nike e Adidas sono consapevoli di dover investire nella costruzione del marchio e di creare tendenze per i consumatori”, ha affermato Neudecker di Kantar.

“Il passato riguardava principalmente l’innovazione di prodotto, ma ora si tratta sempre di più del ruolo che stai giocando nella società. Ci sono così tanti aspetti nella personalità percepita, ed è qui che vediamo una tendenza in cui sia Nike che Adidas cercano di costruire il loro marchio nella società”.

Nike e Adidas hanno costantemente diversificato le loro linee di prodotti attraverso acquisizioni:

• Nike aveva già acquisito Cole Haan e Bauer Hockey, e nel 2003 Converse.
• Adidas nel 1997 ha acquisito Salomon Group e i suoi marchi Salomon, TaylorMade, Mavic e Bonfire, aprendo nuove opportunità negli sport sulla neve e nel golf. Nel 2006, Adidas ha acquistato Reebok per 3,8 miliardi di dollari.

“Devi reinventare te stesso ma essere coerente con il tuo scopo. È importante che tu sappia cosa rappresenti e crei innovazione in ​​questo spazio, ma questo può limitare il modo in cui ti stai diversificando in altre categorie”, ha affermato Neudecker.

La competizione tra Nike e Adidas: marketing sociale vs green marketing

La competizione tra Nike e Adidas si gioca letteralmente sul campo, nella cultura e online, e nel modo in cui agiscono in base ai propri valori. Entrambi i marchi sono radicati nella corsa, ma oggi Nike si posiziona come un marchio di abbigliamento sportivo, mentre Adidas adotta un approccio più incentrato sullo streetwear e sul lifestyle.

Il marketing sociale di Nike

Nike si è appoggiata per anni alla narrazione e alla pubblicità creativa, allineando il suo marchio alla sua missione incentrata sulle persone. In tal modo, ha promosso una personalità percepita attorno alla responsabilità sociale.

“Believe in something. Even if it means sacrificing everything” la campagna del 2018 ha spinto Nike al centro di una controversia politica che circonda Colin Kaepernick e il suo inginocchiarsi durante l’inno nazionale per protestare contro la brutalità della polizia e l’ingiustizia razziale.

Nike ha una storia di prese di posizione sulle questioni sociali, e il successo di questa campagna ha avuto il tempismo dalla sua parte.

Nonostante qualche contraccolpo, infatti, la campagna accese un discorso culturale e il valore del marchio Nike aumentò di 6 miliardi di dollari, suggerendo che un “marketing rischioso” può ripagare se l’impegno è autentico e mantenuto.

“Ciò che mantiene Nike costantemente rilevante e in risonanza con la Generazione Z è il loro approccio di marketing basato sui valori e la credibilità culturale. Può sembrare storia antica ora, ma la loro campagna 2018 con Colin Kaepernick è emblematica di ciò che li mantiene importanti”, ha affermato Jack Bedwani, CEO dell’agenzia New Moon.

“Sia Nike che Adidas cercano sempre di trovare il loro vantaggio l’una sull’altra, quindi sono pronti a provare nuove tattiche e strategie culturali per creare slancio”.

La responsabilità ambientale di Adidas

Adidas, d’altra parte, ha inserito la responsabilità ambientale nel DNA del suo marchio nel corso degli anni, introducendo nel 2001 un rapporto sociale e ambientale annuale.

Questi rapporti hanno contribuito a posizionare l’azienda come una società che prende sul serio la sostenibilità, un fattore determinante per un marchio che desidera attrarre la Generazione Z, rispettosa dell’ambiente.

La rivalità tra Nike e Adidas nello Sport

Il leggendario logo a tre strisce di Adidas è diventato sinonimo di calcio, grazie a partnership con FIFA, UEFA e vari tornei nel corso degli anni.

Dal 1970, Adidas fornisce il pallone ufficiale per tutte le partite della Coppa del Mondo FIFA. Sponsorizza una serie di squadre nazionali, campionati e club, ed è noto per aver firmato importanti accordi di sponsorizzazione con singoli giocatori.

Questo non vuol dire che Nike non abbia tentato di sfidare la roccaforte di Adidas nel calcio. Quando si tratta di sport, Nike sfrutta il suo ampio budget in pubblicità, mentre Adidas tende a favorire le sponsorizzazioni di atleti ed eventi.

“Ogni volta che c’è una grande Coppa del Mondo, Nike di solito fa tutto il possibile e fa pubblicità con tutte le Star in un unico punto”, ha detto Smith, riferendosi alle epiche pubblicità di Nike in occasione della Coppa del Mondo del 2010 e del 2014.

Entrambi i marchi usano lo sport come mezzo per inserirsi nella cultura, lavorando insieme alle celebrità per i lanci di nuovi prodotti. Adidas ha legami con artisti del calibro di Beyoncé, Pharrell Williams e Stella McCartney, mentre Nike vanta accordi con Travis Scott, Supreme e Drake.

“Le recenti collaborazioni di Adidas con Prada e Gucci sono state divertenti, ma non vedo succedere molto dal punto di vista della creatività e dello stile ora che la lucentezza della collaborazione con Yeezy è leggermente sbiadita”, ha detto Bedwani.

“Lo stesso con Nike, al momento sembra molto concentrato sull’atleta e non così tanto nel sostenere i talenti creativi emergenti come lo erano alcuni anni fa…”

Marchi più piccoli come New Balance e FILA stanno collaborando con “creatori di gusto e creativi” in modi rinfrescanti, secondo Bedwani.

Nike e Adidas dovranno inventarsi qualcosa di nuovo per vincere la partita?

I principi fondamentali di Nike e Adidas rimangono per lo più invariati rispetto agli ultimi due decenni, guidati dalla narrazione e dai legami con celebrità e atleti. Tuttavia, un cenno all’innovazione sia nell’arena del prodotto che in quella del marketing potrebbe aiutarli a mantenere lo slancio negli anni a venire.

La sfida per colossi come Nike e Adidas negli anni a venire non è “fare ancora di più” o approfondire la tendenza del giorno, ma piuttosto determinare come presentarsi in modi che sembrino locali e personalizzati, secondo Bedwani.

Nike si è imbarcata nel metaverso alla fine del 2021 con uno spazio chiamato “Nikeland” sulla piattaforma di gioco Roblox ed ha esteso l’esperienza a Snapchat con un obiettivo di realtà aumentata.

La scommessa di Adidas sul vivace ambiente virtuale è arrivata a dicembre 2021, quando ha sfruttato i creatori per costruire il suo parco giochi nel mondo di gioco “The Sandbox” basato su blockchain ed ha iniziato a collaborare a un NFT con Bored Ape Yacht Club.

Sebbene il successo nel metaverso sia ancora in fase di definizione, gli esperimenti dei marchi con i nuovi canali rispecchiano le loro eredità decennale del fare tendenza, mentre cercano di corteggiare il favore della prossima generazione.

“Il futuro di questa rivalità è nell’innovazione. Sebbene sia Nike che Adidas non vedano l’ora di Web3 e del metaverso, le loro strategie differiscono”, ha affermato Dustin York, professore associato di comunicazione alla Maryville University ed ex consulente Nike.