Cos’è la Fast Fashion?

Fast Fashion è un termine utilizzato dai produttori per indicare dei capi di abbigliamento che passano direttamente dalle passerelle alla produzione in modo rapido ed economico. Si tratta di una strategia di produzione utilizzata da grandi colossi internazionali come H&M, Primark, Zara, Topshop, Xcel Brands e Peacocks.

Fast Fashion è una moda ‘usa e getta’ che non presta molta attenzione all’utilizzo dei capi nelle stagioni future, ma vede la produzione come qualcosa che va indossato il tempo di una stagione e poi materialmente ‘buttato’.

La Fast Fashion contribuisce pesantemente all’inquinamento ambientale causato dall’industria tessile.

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Federica e Cristian titolari di Vesti la natura

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Come Nasce la Fast Fashion?

La Fast Fashion si è sviluppata passando da una concezione basata sull’oggetto a una basata sulla produzione; Zara è stata l’artefice di questa tendenza, seguita subito a ruota da Benetton e da altre grandi catene di distribuzione.

Il principale obiettivo della Fast Fashion è produrre un capo nel modo più veloce possibile, anche a costo di farlo passare per moda ‘usa e getta’. Ti sei mai chiesto come mai nei grandi magazzini la merce cambia quasi tutte le settimane?

Proprio per rispondere alle esigenze della Fast Fashion; le tendenze cambiano velocemente e così i gusti dei consumatori, pertanto anche i capi in vendita subiscono trasformazioni continue, proprio per assecondare il divenire della moda e delle tendenze del momento.

Tutto questo, tradotto in termini di marketing significa che producendo molte nuove collezioni (fino a 55 micro-collezioni in un anno) si invogliano i consumatori a frequentare i negozi più spesso e quindi a comprare di più.

Impatto Ambientale della Fast Fashion

L’industria tessile occupa il secondo gradino del podio come industria più inquinante al mondo, grazie soprattutto alla Fast Fashion, la quale non è certo sinonimo di acquisti ‘green’; anzi, è risaputo che la moda Fast Fashion utilizza procedimenti e metodologie di lavorazione poco inclini all’ambiente e alla sua salvaguardia.

Basti pensare alle tinture dei tessuti, contenenti componenti altamente cancerogeni per l’uomo (nichel, cromo, ecc) oppure alle materie prime utilizzate per la realizzazione di un tessuto, di dubbia provenienza e di lavorazione ancora più incerta.

Il cotone, il tessuto naturale più utilizzato al mondo dal devastante impatto ambientale e sociale. Il poliestere, un materiale sintetico altamento tossico e non biodegrabile derivato dal petrolio. Materiali pericolosamente inquinananti durante la produzione, ma anche per tutto l’arco della loro lunga vita.

Le sostanze tossiche usate durante la produzione di questi tessuti vengono assorbite dal nostro corpo – recenti studi dimostrano che sono sempre più le persone affette da “allergia da accumolo”. Queste sostanze tossiche sono presenti in tutti i nostri vestiti e vengono rilasciate nelle acque a ogni lavaggio.

La Fast Fashion ha avuto enorme successo per l’abbattimento dei costi dei capi di abbigliamento di ultima generazione; per il popolo dei consumatori è meraviglioso indossare capi simili a quelli delle griffes più famose del pianeta e poterli acquistare a prezzi accessibili a tutti.

Si è rivelata una vera e propria rivoluzione nel settore retail, producendo capi a basso costo e dando la possibilità a una vastissima fetta di persone di poter acquistare i capi più di tendenza della stagione appena visti in passerella.

Ecco perché non ti devi stupire quando da Zara trovi una borsa o un abito che ti ricorda da vicino il modello appena visto alla sfilata di uno stilista famoso; Fast Fashion nasce così e si evolve in un mostro da temere.

La moda veloce impiega metodologie di produzione al di fuori delle regole considerate legittime, così come materie prime di dubbia provenienza con un controllo qualità che, per quanto possa essere ritenuto all’altezza dei marchi che rappresenta, si tratta sempre di un controllo qualità basato su principi ben diversi da quelli offerti dalle certificazioni tessili, che si occupano di qualità con un occhio di riguardo alle materie prime utilizzate e ai loro effetti collaterali sulla salute dell’uomo e dell’intero ecosistema.

Se pensiamo a tutta la filiera produzione di questo genere di abbigliamento, i danni ambientali e sociali sono inquantificabili nell’ultimo decennio.

Tonnellate di Scarti Tessili

Ogni anno tonnellate di scarti tessili finiscono in discarica, proprio per questo insostenibile spreco di risorse il movimento della moda sostenibile spinge verso il concetto di Zerowaste: molti fashion designer progettano i lori vestiti con l’obbiettivo di non creare scarti di lavorazione, o in qualche modo di riutilizzarli.

Purtroppo, se la moda è diventata una cosa da indossare giusto il tempo che in negozio arrivino altri capi, è facile capire che i vestiti scartati dopo l’acquisto siano davvero tanti.

Quello dei rifiuti tessili sta diventando un problema molto serio, soprattutto se pensiamo che spesso si tratta di tessuti e fibre sintetiche non biodegradabili e che hanno un impatto devastante sull’ambiente.

Tradotto in termini chiari, significa che i vestiti che l’uomo non indossa più occupano una parte importante dei rifiuti che non possono essere smaltiti in modo naturale, al contrario dei rifiuti organici, ma si tratta di scarti che occuperanno spazi considerevoli nelle discariche di tutto il mondo.

Come mai questa “moda veloce” viene attaccata da più parti? Ci sono degli interessi in ballo? I giudizi negativi sulla Fast Fashion sono veri o sono dei vani tentativi di evitare la crescita di un fenomeno che ormai ha coinvolto l’intero pianeta?

Fast Fashion e Riciclo dei Tessuti

La Fast Fashion non utilizza nessuno dei tessuti ecologici attualmente in commercio, ma per contrastare l’aura negativa che aleggia su questo settore a livello mondiale, ci sono dei marchi, come H&M, che hanno ideato delle campagne di ritiro di abiti usati in cambio di sconti sugli acquisti.

Alcuni abiti usati raccolti nei punti vendita verranno riutilizzati per creare nuovi tessuti, mentre altri verranno smaltiti secondo standard e protocolli di qualità.

Queste iniziative hanno incontrato un notevole successo di pubblico, soprattutto perché il consumatore ha la possibilità di acquistare nuovo abbigliamento, mentre le società smaltiscono le loro produzioni Fast Fashion consentendo di tenere sempre in moto un mercato che deve viaggiare, per sua stessa natura, a velocità molto elevate.

Se consegnare una busta di abiti usati e non più utilizzabili ti dà la possibilità di avere 5 euro di sconto a fronte di una tua spesa all’interno del magazzino, hai un incentivo in più per acquistare quel capo di abbigliamento su cui avevi puntato gli occhi e nutrivi qualche dubbio, ma se puoi pagarlo 5 euro in meno forse puoi permettertelo.

Cosa aspetti? La logica del Fast Fashion è proprio questa: creare nel consumatore il desiderio di capi sempre nuovi sbandierandogli davanti agli occhi oggetti e accessori a poco prezzo e sempre più appetibili.

Molte grandi catene di distribuzione si stanno impegnando per produrre in modo più sostenibile, ma per lo più parliamo di GreenWashing.

Fast Fashion e Sfruttamento Sociale

Quello che si attacca di questo fenomeno è anche lo sfruttamento sociale. La produzione di abbigliamento avviene in paesi in via di sviluppo a condizioni lavorative, igieniche e sociali al limite della legalità.

Quante volte ti è capitato di vedere foto di bambini che producono capi per una di queste grandi catene Fast Fashion? Uno degli incidenti più grandi della storia della Fast Fashion è quello di Rana Plaza in Bangladesh, dove nel 2013 morirono oltre 1000 dipendenti.

Edificio crollato Rana Plaza industria tessile

Rana Plaza era una fabbrica di abbigliamento nella quale si lavorava giorno e notte in condizioni estreme; nonostante i dipendenti avessero notato le crepe sui muri, i loro superiori li fecero continuare a lavorare per paura di perdere i contratti con le grandi catene di Fast Fashion, e quindi i loro introiti.

L’abbigliamento Fast Fashion ha un costo decisamente inferiore rispetto ad alri marchi perché la produzione avviene in paesi estremamente poveri, come il Bangladesh, la Cambogia, India e Cina, utilizzano materie prime non sottoposte a controlli o esami chimico-fisici previsti dalle leggi italiane o da altri paesi industrializzati.

Materiali di quinta scelta, manodopera a basso costo, sfruttamento sociale. Questo si nasconde dietro i tuoi vestiti, dietro tutta la moda a basso costo.

Donne con cartelli I made your clothes

Fashion Revolution si batte da anni contro lo sfruttamento sociale nel settore tessile e lo fa soprattutto grazie alla loro campagna Who made your clothes?

La Fast Fashion non presta mai attenzione alla qualità; spesso si tratta di tessuti sintetici, a volte estremamente leggeri, che spesso si strappano nel giro di qualche lavaggio, per non parlare poi delle cuciture e delle rifiniture che lasciano molto a desiderare.

Quando si parla di moda veloce si parla anche di processi produttivi che vengono attuati nell’arco di poche settimane a livelli molto alti come numero di capi. È naturale che a certi livelli produttivi non c’è tempo per controllare la qualità dei prodotti sin dal taglio dei capi.

Ecco perché spesso quando provi un capo Fast Fashion veste male oppure è pieno di difetti. Da qui il costo esiguo di questo tipo di moda che purtroppo, dei fasti della moda da passerella, ha solo l’apparenza.

In realtà sarebbe preferibile spendere qualche euro in più per avere un capo non certo sartoriale, ma almeno con le rifiniture fatte in un certo modo. Se noti, infatti, i capi Fast Fashion hanno tutti le rifiniture cucite con la taglia e cuci, che spesso iniziano a cedere in più punti fino a ritrovarti nel giro di 2 o 3 volte che indossi quel capo, con intere parti scucite.

Provate a mettere vicini due capi, uno Fast Fashion e l’altro dal costo più elevato. Girateli al contrario e vedete la differenza di taglio e cuciture; mentre il primo sarà un groviglio di fili e di cuciture storte, il secondo sarà indossabile anche dal rovescio – le cuciture sono fatte a macchina, in modo meno veloce e con un occhio di riguardo alla qualità del capo.

Fast Fashion vs Slow Fashion

Il movimento Slow Fashion contrasta la Fast Fashion. Cerca di infondere nei produttori una modalità più lenta di confezionamento di abbigliamento, in modo da farti capire che non hai bisogno di acquistare capi nuovi ogni giorno, non ti servirebbero.

I promotori di questo movimento chiedono uno sforzo anche al consumatore. Prima di acquistare qualunque tipo di prodotto, il consumatore dovrebbe chiedersi: Mi serve davvero? Dove è stato fatto? Durerà nel tempo? Con che materiale è stato realizzato?

Slow Fashion vs Fast fashion

Se il consumatore sa rispondere a tutte queste domande allora ha realmente la necessità di acquistare il capo, altrimenti, solo sulla base delle emozioni che esso suscita, farebbe un’acquisto poco consapevole.

Molte volte il consumatore è spinto all’acquisto in maniera compulsiva, riempie l’armadio di cose inutili che non indosserà mai, e lo fa soltanto perché il prezzo è abbordabile. Quante volte sei entrato da H&M o da Primark e ti sei riempito la borsa di accessori inutili soltanto perché erano in promozione a pochi euro?

Lo abbiamo fatto tutti, ma chiediti quante volte hai utilizzato quei prodotti, e dalla tua risposta capirai il reale bisogno di acquistarli.

Il fatto è che le grandi catene Fast Fashion ci propongono anche spazzatura, ma grazie alle azioni di marketing di cui sono capaci, ce la fanno apparire bella ed accattivante; finchè non si porrà un limite a tutto questo purtroppo continueranno ad esserci intere comunità che lavorano in condizioni estremamente precarie, utilizzando materie prime nocive o addirittura tossiche.

Un’altissima percentuale dell’abbigliamento che il consumatore è spinto ad acquistare sulla base delle proprie emozioni finisce in un angolo dell’armadio o in un cassetto del comò, finchè un giorno deciderà che è arrivato il momento di buttarlo, senza averlo indossato nemmeno una volta, o al massimo un paio di volte.

Negozi Fast Fashion più Famosi

Tra i negozi Fast Fashion più conosciuti, oltre quelli già citati di H&M, Zara, Topshop, Primark, Benetton, Peacocks, anche Forever21, più volte finita in tribunale per essere stata accusata di ‘copiare’ la proprietà intellettuale di stilisti famosi, basando le proprie collezioni su imitazioni di collezioni viste nelle passerelle più importanti del mondo.

Altri marchi Fast Fashion sono Mango, Pull&Bear, Miss Selfridge, Esprit, Charlotte Russe.

Questi sono soltanto alcuni dei marchi che producono e commercializzano moda veloce, ma ce ne sono tantissimi altri che in Italia non sono nemmeno conosciuti.

Il fenomeno è senza controllo in America, dove si producono tonnellate e tonnellate di capi spazzatura, tanto che le città sono sommerse di abiti dismessi difficilmente riciclabili anche a causa dei materiali di cui sono fatti: tessuti sintetici non riciclabili e non biodegrabili.

Se a ciò si aggiungono gli acquisti compulsivi di cineserie varie su internet – vedi Amazon e Wish – allora si deve constatare che molto probabilmente si tratta di un fenomeno incontrollabile, che ha ormai preso il sopravvento su qualsiasi logica umana.

Mentre una parte della popolazione acquista questo tipo di abbigliamento perché non ha la possibilità di acquistare capi di altro livello, la maggior parte della gente acquista perché sente la necessità di cambiare spesso il proprio guardaroba, anche a scapito della salute e della qualità dei capi indossati.

10 Marchi Fast Fashion con il Miglior Rapporto Qualità/Prezzo

La rivista di moda Fashionista ha stilato una classifica di marchi Fast Fashion; si tratta di una classifica limitata ai giudizi della redazione, ma la dice lunga su quali siano i marchi più in linea con le tendenze della moda e col bisogno di essere sempre al passo con i vari cambiamenti che essa pretende ci siano.

10 Al decimo posto c’è Cos, un marchio facente parte del colosso H&M ma che ha un costo leggermente più elevato. In Italia i negozi fisici sono limitati ad alcune grandi città del centro nord.

9 In nona posizione troviamo Urban Outfitters, una catena di negozi che vende un po’ di tutto, tra cui anche abbigliamento. In Italia c’è soltanto un negozio a Milano.

8 All’ottavo posto H&M che in Italia ha numerosissimi negozi e un e-commerce molto fornito; H&M è uno dei marchi di Fast Fashion più conosciuti a livello globale. Avvia periodicamente collaborazioni con stilisti famosi per delle capsule collection dai costi contenuti, come quella con Karl Lagerfeld, Kenzo, Stella McKartney.

7 In settima posizione Topshop che in Italia conosciamo per via dell’e-commerce.

6 Segue in sesta posizione Other Stories, il marchio facente parte sempre del colosso H&M ma che ha prezzi più alti e collezioni più eccentriche rispetto a quello cui siamo abituati; qualità e materie prime sono ovviamente superiori.

5 Al quinto posto J.Crew, una catena americana di qualità superiore che spedisce anche in Italia attraverso il proprio e-commerce.

4 Segue in quarta posizione Uniqlo, un marchio giapponese che aprirà uno store anche a Milano, con capi minimal e casual.

3 Al terzo posto Zara, uno dei più noti marchi Fast Fashion del pianeta.

2 In seconda posizione troviamo Everlane, un marchio americano nato nel 2010. La qualità di questi capi è nettamente superiore a tutti i marchi finora elencati.

1 Al primo posto tra i marchi di moda Fast Fashion c’è Madewell, una linea di J.Crew, adatta soprattutto al pubblico più giovane con capi interessanti a prezzi accessibili.

In questa classifica mancano alcuni dei marchi più noti in Italia, come Mango, o Pull&Bear, e ancora Esprit, Bershka, Charlotte Russe, Benetton. Ovviamente è una classifica molto opinabile perché è stata creata esclusivamente dalla redazione di una rivista di settore, non rappresenta quello che i consumatori pensano di tutto il mondo Fast Fashion.

Moda sostenibile e Fast Fashion

Li Edelkootrt, una delle opinioniste di moda più influenti del pianeta ha scritto il manifesto anti-fashion, nel quale, rivolgendosi direttamente al consumatore chiede come può pensare che una cosa che viene seminata, raccolta, setacciata, filata, tagliata, cucita, stampata, etichettata, trasportata possa costare come un panino.

Le sue parole fanno riflettere e gettano luce su tutta la filiera tessile; prova a immaginare anche solo per pochi istanti a tutto il processo produttivo che porta alla realizzazione di una semplice t-shirt. Come può costare meno di 3 euro?

La risposta sta nella manodopera a basso costo, nell’utilizzo di materie prime di scarsa qualità, e nella metodologia di marketing applicata allo stesso.

Più in generale, l’intero movimento della moda sostenibile chiede una moda etica e più responsabile che utilizzi materiali organici, fibre naturali o materie prime di qualità, e punti su abiti la cui durata sia più lunga di una sola stagione.

Probabilmente resterà un sogno, ma un giorno potrebbero suonare le sirene e qualcuno dirà.. Fermate tutte le industrie, perché la terra sta morendo!